Los números del GEO: mercado, ROI y conversión

El mercado del GEO es demasiado joven y demasiado cambiante para que una sola cifra resuma de forma fiable su tamaño o su retorno de la inversión. Lo que se puede afirmar con más certeza son las tendencias direccionales observadas por varios actores independientes, y los límites metodológicos que invitan a la prudencia ante las estadísticas que circulan.

Un mercado en construcción, difícil de medir con precisión

No existe una definición consensuada y estable de qué abarca "el mercado del GEO": algunos analistas incluyen las herramientas de software de seguimiento de visibilidad en IA, otros añaden los servicios de consultoría y agencia, y otros más lo enfocan como un desplazamiento de los presupuestos publicitarios y de SEO existentes hacia nuevas prácticas. Sin una definición común, las cifras de tamaño de mercado publicadas por distintas fuentes generalmente no son comparables entre sí, incluso cuando se presentan con la misma unidad.

Por qué comparar fuentes puede ser engañoso

Dos informes pueden mostrar cifras de crecimiento muy distintas para el mismo período sin que uno sea "falso" y el otro "verdadero": a menudo miden alcances diferentes (mercado mundial frente a mercado de un solo país, gasto en software frente a gasto total incluyendo consultoría), sobre muestras distintas (solo grandes empresas, o todos los tamaños), con métodos de proyección diferentes. Antes de adoptar una cifra de crecimiento o de tamaño de mercado, conviene comprobar qué incluye exactamente en lugar de compararla tal cual con otra cifra que parece contradictoria.

Qué sugieren las tendencias públicas sobre el tráfico de IA

Varios editores de sitios y proveedores de herramientas de analítica de tráfico reportan un aumento direccional del tráfico de referencia procedente de chatbots de IA y de AI Overviews en los últimos trimestres. Esta observación se repite con la frecuencia suficiente como para tomarla en serio como tendencia de fondo. Sin embargo, la magnitud precisa de ese aumento varía mucho según el método de medición utilizado, el período observado y el sector implicado, y para la mayoría de los sitios este tráfico sigue siendo, en valor absoluto, minoritario frente a la búsqueda clásica. Por eso es más prudente quedarse con la dirección del movimiento que con el porcentaje exacto que aporte tal o cual fuente.

ROI del GEO: por qué sigue siendo difícil de aislar

Medir un retorno de la inversión exige vincular una acción (publicar un contenido, conseguir una mención) con un resultado medible (una visita, una conversión, una venta). Pero buena parte del efecto del GEO se produce sin un clic medible: un usuario que obtiene una respuesta satisfactoria directamente en ChatGPT o en un AI Overview puede recordar vuestra marca sin visitar vuestro sitio de inmediato, un efecto de notoriedad que, si acaba traduciéndose en algo, lo hará mucho más tarde y por un canal distinto. Las herramientas de atribución capaces de aislar limpiamente ese efecto del resto de las acciones de marketing (SEO clásico, relaciones con la prensa, boca a boca) todavía son jóvenes e incompletas. Un paralelismo útil aquí es el del SEO clásico en sus inicios, donde el ROI directo también era difícil de aislar de otros canales de marketing antes de que los métodos de atribución multitáctil se generalizaran con el tiempo. El GEO atraviesa hoy una fase comparable: las herramientas de medición existen pero son jóvenes, y parte del efecto real probablemente escapará, todavía por un tiempo, a cualquier medición directa. Esto no justifica ignorar el tema mientras se esperan herramientas perfectas, pero sí invita a tratar los indicadores disponibles como señales direccionales y no como una prueba contable definitiva.

Cómo evaluar vuestro propio retorno, sin cifras prestadas

En lugar de importar un porcentaje de crecimiento o un ROI medio calculado sobre un sector o una muestra que no coincide necesariamente con la vuestra, resulta más fiable construir vuestra propia línea de base: seguir la evolución de vuestra puntuación de visibilidad por motor y por consulta a lo largo del tiempo, observar el tráfico entrante identificable como procedente de referentes de IA cuando esos datos estén disponibles, y contrastarlo con las opiniones cualitativas de vuestros prospectos ("descubrí vuestra oferta a través de ChatGPT"). Una herramienta como Vurto, al medir vuestro progreso antes/después en consultas concretas, ofrece una indicación de tendencia propia de vuestra marca, un indicador mucho más accionable que una estadística de mercado genérica.

Mantener la cautela ante las estadísticas que circulan

Muchas de las estadísticas que circulan sobre el GEO proceden de una única encuesta, a menudo realizada sobre una muestra reducida o con una metodología propietaria no publicada, y luego se repiten de artículo en artículo sin que se verifique la fuente primaria. Antes de repetir una cifra, conviene rastrear el estudio original, comprobar el tamaño de la muestra y el método, y preguntarse si el contexto (mercado, idioma, sector) coincide con el vuestro. Un hábito adicional, específico para los datos de mercado: comprobar la fecha de publicación del estudio citado, ya que un mercado tan joven como el del GEO puede ver sus órdenes de magnitud cambiar significativamente de un año a otro, lo que hace que una estadística de dos o tres años sea especialmente frágil para reutilizarla tal cual. Esta exigencia de trazabilidad, desarrollada con más amplitud en la lección sobre citas, cifras y pruebas, se aplica especialmente a las cifras de mercado y de ROI, que se encuentran entre las más frecuentemente distorsionadas al difundirse. La lección sobre lo que dice la investigación académica extiende esta misma cautela al terreno más riguroso, pero igualmente limitado, de los estudios universitarios.